سرآغاز جامعه مصرفی

 رشد و ظهور مصرف در چند قرن اخیر
 در پی یک رهیافت جامعه شناختی به مصرف تا توسعه تاریخی مصرف
 پرداختن به حوزه های مختلف مصرف

رشد مصرف در قرون اخیر

 قرن 19 و اواخر قرن 18 ، ظهور صنعتی شدن سرمایه داری و شروع جامعه صنعتی
 شروع جامعه مصرفی؟ بعد از جامعه صنعتی (بعد از جنگ دوم Marshall Plan یا قبل از آن

دو نظر پیرامون شروع جامعه مصرفی

 بعد از جنگ دوم جهانی

 قرن 16 اروپا و بویژه انگلستان

ظهور جامعه مصرفی متعلق به قرن 20

 برنامه مارشال
 باز سازی اروپا
 رشد مصرف انبوه
 انباشت سرمایه
 رشد برخی طبقات اجتماعی
 رشد مصرف محصولات و فن آوریها و تغییرات در سبک زندگی

جامعه مصرفی قرن 16

نظريه گرانت مک کراکن Grant Mc Cracken

 خاستگاه جامعه مصرفی قرن 16 دوره سلطنت الیزابت اول در انگستان است
 محرک مصرف سپهر سیاسی بود
 نوع دیگر جامعه مصرفی در قرن 18
 از رشد مصرف pottery تا ظهور مد

Elizabeth I (1533 - 1603)

'Elizabeth shaped us. She possessed wisdom, learning, moderation, courage, charisma, leadership; any one of which alone could carry the stamp of greatness.'
Michael Portillo

A different kind of Queen

 Golden Age
 a time of extravagance and luxury in which a flourishing popular culture was expressed through writers such as Shakespeare
 Queen Elizabeth who liked to wear sumptuous costumes and jewellery, and be entertained in style at her court.
 The sixteenth century was also a time when the poor became poorer, books and opinions were censored, and plots to overthrow the Queen were rife.
 She liked to surround herself with attractive people.

علل رشد مصرف در قرن 16

 دعوت نجبا به مراسم دربار
 این دعوت یک مشروعیت سیاسی ببار می آورد
 شروع رقابت مصرفی بین نجبا
 رشد شیوه های جدید مصرفی برای کسب موقعیت ها
 پیامد ناخواسته رقابت برای کسب موقعیت رشد تقاضا برای کالاهای لوکس

علل رشد مصرف در قرن 18

نظریه پردازMckendrick

 شروع جامعه مصرفی به علل رفاه اقتصادی
 رشد مدگرایی برای بیشتر طبقات اجتماعی
 موتور رشد مصرف عامل اقتصادی بود
 انقلاب مصرفی لازمه انقلاب صنعتی می داند
 شروع مصرف توده ای در مقابل مصرف الیت قرن 16
 ورود زنان به بازار کار رشد کالاهای خانگی را باعث شد
 گسترش آگهی برای بسط سلیقه و ذائقه
 جایگزین شیوه های سنتی مصرف با شیوه های جدید
 ارزش مد کالا از ارزش استفاده مهم تر شد
 مد : تکرار خرید کالاها، امر خیلی مطلوب از نظر تولید کننده و مصرف کننده

رشد مصرف در آخر 18 و اول 19

نظریه پرداز Campbell

 بهار مصرف از قلب رمانتیسم و نوعی اخلاق مصرفی
 رهیافت کمپ بل: احتمال رابطه اخلاق مصرف با انواع عفاید اشخاص
 کمپ بل: آیا مصرف می تواند یک اخلاق و هدف شود؟
 آیا می شود افراد به خاطر عظمت خداوند مصرف کنند؟
 وبر: اخلاق موجب انباشت سرمایه می شود

رشد مصرف در انگستان از منظر تاریخی
Patina یا مصرف اجناس کهنه
 یک جور اثبات موقعیت اجتماعی است
 انتقال نسل به نسل کالاها: انتقال تاریخ موقعیت اجتماعی خانوار
 سند ادعای فرد برای گرفتن موقعیت اجتماعی و عضویت در طبقه (دادن عناوین و استفاده از لباسهای خاص عناوین)
 وضع قوانین ( از جمله مالیات ) برای استفاده از لباسهای خاص توسط گروه های خاص
 ادعایی علیه پول جدید
 پتینا رهیافت جامعه ماقبل مدرن است
 نجبا مجبور بودند مصرف را بقای خانواده انجام دهند

پایان پاتینا

 اعتبار پول قدیم که ویژگی چند نسلی داشت از بین رفت
 ثروتمند ها جدید هم موقعیت برابر اجتماعی یافتند
 سابقه خانوادگی برای کسب موقعیت اجتماعی کم رنگ تر شد
 ارزیابی ثروت و موقعیت اجتماعی بر حسب داشتن لوازم عتیقه (میراث گذشته) منسوخ شد
 پاتینا یعنی داشتن کالاهایی در مدت زمان طولانی و نسل به نسل از بین رفت
تفاوت Patina از Fashion
 زنگار: مطلوبش پول کهنه است
 مد: مطلوبش پول جدید است
 زنگار: ثابت می کنند که ثروت در طول نسل ها پایدار بوده، لذا مشروعیت تاریخی و پرستیژی ایجاد می کند که بر ورای لحظه و زمان جاری است
 مد: نشان می دهد که ثروت حداقل اینجا و حالا وجود دارد، بنابراین، مشروعیتی ابن الوقت و پرستیژ معتبری تنها برای حال حاضر ببار می آورد
 زنگار: تقلید برای طبقات رقیب مشکل است
 مد: تقلید برای طبقات رقیب آسان تر است
 زنگار: انگیزش نسبتا کمی به گسترش مصرف گرایی در طبقات اجتماعی ایجاد می کند
 مد: انگیزش نسبتا بالایی برای بسط مصرف گرایی در بین طبقات فراهم می کند
 زنگار: امروزه استراتژی نشان دادن پرستیژ اجتماعی تنها برای میلیاردهاست
 مد: امروز استراتژی نشان دادن پرستیژ اجتماعی برای همه بجز میلیاردهاست زیرا آنها خود را مرتبا متمایز می کنند

بهار مصرف : رمانتیسم نظريه کمبل
 مقایسه کار وبر با کمپ بل
 وبر : رابطه اخلاق پروتستانتیسم و روح سرمایه داری ؛ توسعه اخلاق منجر به تولید و انباشت روز افزون به مثابه تکلیف در برابر خدا؛ اخلاقی که بخاطر عظمت خدا انباشت و تولید می کند
 کمپ بل: ممکن است مصرف نیز یک اخلاق شود؟ اخلاقی که به خاطر عظمت خدا منجر به مصرف شود
رمانتیسم چه ببار می آورد؟
 رابطه رمانتیسم و مصرف
 طنزینه irony : رمانتیسم واکنشی به جامعه صنعتی ؛ عقلانیت و مادیت؛ دلیل و علم؛ منطق و علم عصر روشنگری
 رمانتیسم ترجیح احساس به شناخت و دانستن؛ ترجیح تصور و تخیل به تعقل
 کمپ بل: “ فرد ماقبل رمانتیسم بر اشتراکات بشر تاکید می کرد به این معنی که تمام آدمها یک موقعیت مشترکی دارند که آنها را به تملک حقوق مشترک رهنمون می شود”
 در رمانتسیم جای بیشتری به زن به عنوان فرد داده شده
 فرد منفک ، مستقل، یگانه و غیر قابل تعمیم
 بین فرد و جامعه یک تضاد دیده می شود
 فرد گویا دنبال توسعه خودش است
 وظیفه فرد انجام تجربیات هر چه واگراتر از جامعه است
 جنگ با محدودیت هایی که جامعه برای تجربه آزاد ایجاد کرده
 دکترین فردگرایی رمانتیسم: توسعه فرد با بیان و ابراز یا درک خود با به نمایش گذاشتن احساسات و تجربیات عمیق و متفاوت و نه توسعه فرد از طریق کارسخت و انکار خود

ارتباط رمانتیسم و مصرف
 محور این ارتباط خود self
 توسعه خود self development ،self expression مفاهیم جدیدی بودند
 رمانتیسم ایده جدیدی برای جستجوی اشکال مختلف لذت جویی
 هنرمندان مدرن متخصص خود specialist of self
 هنرمندان مدرن بسرعت به تولید هنری برای سلیقه عمومی دست زدند
 هنرمند هم درگیر تولید بر اساس سفارش بود و هم ابراز بیان حساسیتهایش. این پدیده قبل از مدرنیسم نبود
 محصولات فرهنگی تنها تابلوهای گران قیمت مورد مصرف الیت نیست، رمانها هم تولیدات هنرمندان هستند

ارتباط رمانتیسم و مصرف
 رمان نویس ها هنرمندانی هستند که کارشان مورد توجه طبقات متوسط رو به رشد است
 این راهی جدید برای انتقال تجربه به توده هاست
 اهمیت رمان ها به دلیل شکل و توزیع و گستردگی نیز هست
 زنان جوان طبقه متوسط مصرف کنندگان بزرگ رمان بودند . این راهی مهم برای انتقال اخلاق رمانتیک بود
 خواننده ماقبل رمانتیسم برای گرفتن دستور العمل یا اخذ دستورات اخلاقی می خواند
 خواننده عصر رمانتیسم برای دانستن تجربیات نبوغ رمان نویس می خواند . برای لذت و گذران و خوشی می خوانند لذا منطق رمان sensational ، احساس و هیجان است
اتهام به رمان
 رواج ایده های رمانتیسم گسترش بی اخلاقی است
 سست کردن نظام ازدواج
 خلق نارضایتی از طریق انتقال تجربه های رمان نویس
 نشان دادن محدودیت های جهان و ناخرسند کردن مردم
اختلاف مصرف سنتی و مدرن
کمپ بل:
 جوامع سنتی : ثبات (fixity) در الگوهای مصرفی
 تعداد محدود کالا در وجدان مصرفی
 شیوه های مصرفی راحت تر
 زمان و مکان مصرف نزدیک بهم است ( گیدنز )
 جامعه مدرن : احتمال تغییر سریع اقلام مصرفی
 مصرف صرفا محاسبه عقلانی نیست ( برخلاف نظر اقتصاددانان)
 مصرف کاملا با انگیزش غیر عقلانی نیست ( برخلاف نظر روانشناسان)
 مصرف به مثابه اجباری به “خواستن برای رضامندی”
اخلاق و لذت جویی
 کمپ بل:
 تفکیک بین اجناس مصرفی و لوکس : اولی برای رفع ضروریات است و دومی برای لذت
 تجربه مصرف ضروریات برای رفع نیازهاست
 تجربه مصرف اقلام لوکس برای لذت است
لذت گرایی مدرن در مقابل لذت گرایی سنتی
 لذت گرایی سنتی Traditional hedonism: جستجو برای لذت با اعمال خاص و ویژه مرتبط است (خوردن ، نوشیدن و ..)
 لذت گرایی مدرن: جستجو برای لذت در تمام تجربیات است. تجربه زندگی جایگاه لذت می شود
 لذت گرایی سنتی: لذت مرتبط با احساس و شور نیست
 لذت گرایی مدرن: لذت مرتبط است با عواطف
 لذت گرایی سنتی: عواطف تحت کنترل موضوع نیست
 لذت گرایی مدرن: عواطف با موضوع کنترل شده است
 لذت گرایی سنتی: لذت از کنترل ابژه یا اشیا و حوادث نشات می گیرد
 لذت گرایی مدرن: لذت از کنترل معنای ابژه ها یا اشیا و حوادث نشات می گیرد