فروشگاه های بزرگ

دنیای مدرن ، فروشگاه های بزرگ و خرید کردن
 این فروشگاه ها در قرن 19 تاسیس شده اند اما تحولات زیادی رخ داده است
 رابطه رشد فرهنگ مصرفی و ایجاد فروشگاه های بزرگ
 خرید کردن در دنیای مدرن هم یک امر لذت بخش و هم یک امر کسل کننده تلقی می شود.
 تعریف قدیم خرید: «دیدار از یک فروشگاه برای خرید کالا یا کالاها»
 تعریف جدید: « دیدار از یک فروشگاه برای خرید کالا یا کالاها، ودیدن یا پرسیدن از( آزمایش) محتوی آنها»
 بر اساس این تعریف حق اولیه مصرف کننده جدید چیست؟
 ورود آزادانه به فروشگاه بدون الزام به خرید entrée libre

انواع خرده فروشی
 Specialty Stores
 Department Stores
 Supermarkets
خصوصیات مهم فروشگاه ها بزرگ

 ورود آزاد بدون الزام به خرید
 آیا این نوعی دموکراتیزه شدن خرید نیست؟
 تمام طبقات به یک نحوه رفتار می شوند.
 برابر بودن حق انتخاب
 ارزش پول همه برابر با هم است
 فروشنده ها همه را برابر و یکسان می بینند
 نگاه کردن تنها نیز ممکن است

ماهیت خرید کردن غیر مدرن
 دنیای قدیم : کالا نه در نمایش و نه در آکهی
 عرضه و نمایش کالا بعد از پرسش
 این نحوه خرید چه پیامدی داشت؟
 مصرف زمان هم در فروش و هم در خرید کالا
پیوستن به صف فروش کالا بدون پرسش در شیوه خرید غیر مدرن ( نمونه ایران و اتحاد شوروی و اروپای شرقی قبل از 1990)
 مصرف کننده عنصر مهم در مبادله نیست
 تنها توزیع مهم است نه سلیقه مصرف کننده
 مصرف کننده نه حق دارد نه ارجح است
علل تغییرات در خرید کردن
 چرا با توسعه سرمایه داری امور تغییر کرد؟
 این تغییرات چه شکلی به خود گرفت؟
 این تغییرات چه اثراتی بر خریدار و فروشگاه ها گذاشت؟
 عوامل مهم از نظر دیوید چانی David Chaney:
 توسعه شهری
 افزایش اجاره بها فروشگاه های کوچک خرده فروش
 غیر اقتصادی شدن خرده فروشی در مقیاس فضایی کوچک
علل تغییرات در خرید کردن
 رشد فروشگاه ها از نظر ریچارد سنت Richard Sennett :
 فروشکاه های بزرگ پاسخی به رشد کارخانه ها بود ( تولید انبوه ) ؛ رشد تولید مسبب اصلی
 نظام قدیمی توزیع پاسخگو تولیدات روز افزون و متنوع نبود
 تاثیر محدود توسعه حمل و نقل و تغییرات در زمینه فیزیکی شهر
 طراحی مجدد شهر ( نمونه جدید طراحی جدید لندن)
 طراحی مجدد شهری ( ایجاد بلوار های بزرگ ) و کاهش طول گردش برای خرید درون شهری
 ارتباط بیشتر وسایل حمل و نقل و فروشگاه های بزرگ (دسترسی آسان به فروش بهاره با قطار زیر زمینی)
 برابری دسترسی به صرف اوقات فراغت و خرید ( مصرف زمان و کالا)
 کاهش فاصله ، حذف فاصله ، مرگ فاصله : اقتصاد تولیدی ، اقتصاد دانش و اقتصاد دیجتالی
 اندیشه “ورود آزاد” Free Entrance خریدار فعال در خرید و فروش را به خریدا ر منفعل و آماده به خرید هرچه عرضه ونمایش داده می شود تبدیل کرد
اصناف ، فروشگاه های بزرگ و انقلاب صنعتی
 فروشگاه بزرک فرزند انقلاب در تولیدات کارخانه ای و حمل و نقل ( انقلاب توزیع ؟)
 فروشگاه بزرگ محدودیت تحمیلی اصناف را از بین برد
 محدودیت اصناف توزیع محدود است که مربوط به حمل و نقل محدود، و اندیشه محلیت است
انواع نمایش در خرید کردن مدرن
 انواع بررسی عناصر نمایش و عرضه کالا
 نمایش فروشگاه
 نمایش کالا
 نمایش فروشنده کالا
نمایش فروشگاه
 ویژگی فروشگاه بزرگ اندازه ساختمان است، دستگاه های بزرگ تولید برق، تولید غذا ، حسابداری ، سازمان اداری کلان
 خریدار هرچه می خواهد باید بیاید
 ایده یافتن همه چیز زیر یک سقف با اندیشه قدرت ارتباط دارد
 حاکم قدرتمند می تواند همه چیز برای مردم فراهم کند
 نمایش فروشگاه یعنی حذف کمبود و کمیابی
 ناتوانان در خرید هم می توانند نگاه کنند: لذت چرخیدن و لمس کردن: خرید ویترینی
 اندازه فروشگاه قدرت برتر را نشان می دهد ( مانند کلیسا و قصر)
 اقتدار کلیسا مردم را به نیایش خدا وامی دارد
 اقتدار فروشگاه های بزرگ مردم را به نیایش معبد مصرف گرایی می کشاند
نمایش کالاها
 فراهم کردن زمینه خرید و فروش
 با آگهی
 پوستر
 کاغذ
 کارت پستال
 کاتالوگ
 لیف لتleaflet
 وقتی که هیچ اجباری در خرید نیست
نمایش فروشنده کالا
 در شیوه قدیمی خرید و فروش ، فروشنده عنصر مهمی نیست
 در شیوه جدید : فروشنده بخشی از نمایش است
 انضباط ، خوش رویی و ... فروشنده اساسی است
 فروشنده باید خود قابل ارائه و معرفی باشد
 فروشنده بخشی از ماشین ترغیب به خرید و فروش است
 توسعه فروش همراه با ارتقا توان فروشنده است (مک دونالد ، یونیفورم و آموزش مدیران شعب)
 سی رایت میلز:
 کارمندان بخشی از شکل جدید کار الینه شده هستند
 کارمند فروش تنها یک شخص نیست بلکه ماسک تجاری ، قالب تعارف و خوش آمدگوی خریدار
 وانمود به مهربان بودن و دوستی با مشتری جنبه هایی از خدمات شخصی شده یا روابط عمومی شرکتهای بزرگ است
طبقه class
 جایگاه طبقه در فروشگاه های بزرگ کجاست؟
 دموکراتیزه شدن لوکس گرایی ؟
 یعنی دسترسی گروه های بیشتری به کالاهای خاص
 طبقات بزرگ برای لوکس گرایی نیازی به فروشگاه های بزرگ ندارند
 طبقات کارگر به فروشگاه های بزرگ وارد می شود اما بیشتر نگاه می کنند
 بازار فروشگاه های بزرگ بر محور طبقات متوسط است
 تعداد فروشگاه های بزرگ با رشد طبقات متوسط شهری رشد کرد
 تاثیر فرایند رشد بورکراسی و تخصص گرایی > رشد شغل های ستادی: حسابداری، معلمی، بانکداری، بیمه داری...
طبقه متوسط؟
 اعضا این طبقه متوسط چه کسانی هستند؟
 نباید با طبقه کارگر و بورژوازی بزرگ اشتباه گرفته شوند
 طبقه متوسط پدیده شهری است
 توان خرید از فروشگاه های بزرگ را دارد
 می خواهد نسبت به دیگران غریبه احساس شود
 نیازهای آنها در فروشگاه ی بزرگ تهیه می شود
 دنبال هویت فرهنگی در غرفه های این فروشگاه هاست
جنسیت و فروشگاه های بزرگ
 فروشگاه های بزرگ و فضای جدیدی برای زنان در حوزه عمومی Public sphere
 فروشگاه های بزرگ محملی برای فرار زنان از محل (چشم های اجتماع ) و کارهای خانگی > ملاقات با غریبه ها و افراد جدید
 تعویض لذت و محدودیت خرید محلی با لذت و محدودیت اجتماع غریبه ها ( حس انجام آزاد تجربه جدید )
 جاذبه فروشگاه ها
 فروشگاه های بزرگ نشانه آشکار رهایی زنان در شهر مدرن
 ایجاد فرصتهای جدید برای زنان خریدار و زنان کارگر
 در ساخت اقتصادی زنان فروشنده های ارزان تری هستند
 برای تکمیل نمایش فروشگاه ، زنان نیروی کار ایده ال تری هستند
 آیا زنان فروشنده قشر پایین طبقه متوسط (پایین تر) از طبقه کارگر قرار دارند؟
 احتمالا به واسطه قابل عرضه تر بودن more presentable ( رشد متناقص بخش خدمات مدرن)
 درون فروشگاه ها هم روز بروز جنسینی تر می شوند ( کالای بخش مردانه ، کالای بخش زنانه)
 تعداد غرفه های کالای زنانه بیشتر است
 فروشنده غرفه کالای زنانه بیشتر زنان هستند، فضای زنان در تمام طبقات وجود دارد

نظریات پیرامون فضای جدید عمومی
 ریکی Reekie (کتاب فریبTemptations ):
 زنانه بودن سازمان فضای خرده فروشی مدرن ، اگرچه می توان هم مردانه و هم زنانه باشد
 فضای خرید خانوادگی بیشتر تحت تسلط زنان است ( ویژگی جنسیتی دارد)
 زنان از برخی محدودیت ها آزاد شدند اما تصور اجتماع از زنان هم تغییر کرد
 تصور جدید new image از زنان در فضای خرده فروشی و نوع آگهی ، کاتالوگ و ...
 خلق مدل استاندار زنان ( تاثیر این مدل بر حوزه های دیگر : آنرکسیا ، بولیمیا، پزشکی دیگر alternative medicine ، طراحی لباس، ...
 تقاضا برای لباسهای آماده و تصور جدید از بدنهای با اندازه استاندارد
 مانکن ها مجسمه ی بی سر در نمایش البسه

خرید کردن چه تغییراتی کرده است؟
 بعد از فروشگاه های بزرگ
 خرید اختیاری: نگاه کردن به تنهایی ممکن است
 عمومی شدن زیاد: هر فروشگاه تعداد زیادی اقلام می فروشد
 خرده فروشی در فروشگاه پاسخ تولیدات فراوان در دسترس است
 رقابت بین فروشگاه ها
 قیمتهای ثابت: چانه زنی غیر ممکن است
 قبل از تاسیس فروشگاه های بزرگ
 خرید االزامی : تنها نگاه کردن ممکن نیست
 تخصیصی شدن زیاد: هر فروشگاه تنها یک قلم یا چندقلم می فروشد
 خرده فروشی تحت نظارت نظام صنفی؛ تعداد محدود کالا در هرصنف
 عدم رقابت در اعضا صنف
 عدم قیمت ثابت: چانه زنی الزامی است

تغییرات خرید (دنباله)
 سلیقه محوری : نمایش کالا و آگهی برای خرده فروشی حیاتی است
 گردش خرید ممکن است
 فروش اقلام فانتزی
 تعویض یا پس دادن اجناس ممکن است
 مصرف محوری
 جذب خریدار از همه جای شهر و سایر جاها
 نیاز محوری: کالا نه آگهی می شود و نه نمایش داده می شود
 گردش برای خرید غیر ممکن
 تنها کالا بفروش گذاشته می شود
 تعویض یا پس دادن جنس غیر ممکن
 تولید – محوری
 خرید کردن محدود به یک منطقه محلی خریدار
تغییرات در خرید کردن (دنباله)
 انطباق ویژگیهای فروشنده باید با اجناس فروشگاه یا غرفه
 خلق فضای عمومی زنانه جدید برای خریداران و کارگران
 هویت فرهنگی برای طبقه جدید می تواند از قفسه ها خریداری شوند
 ویژگی شخصی فروشنده نسبتا غیر مهم
 فضای عمومی عموما مردانه
 برای طبقه متوسط هویت فرهنگی نمی تواند فراهم کند
پیامدهای اجتماعی تاسیس فروشگاه های بزرگ
 فروشگاه های بزرگ برای حل مشکلات روز افزون توزیع در اقتصاد های صنعتی
 فروشگاه های بزرگ برای حل مشکلات هویتی طبقه متوسط جدید
 ارائه فضای اجتماعی عمومی جدید به زنان
 ایجاد مدل استاندارد زنانه از طریق وسایل ارتباط جمعی
 برتری مراکز بزرگ shopping mall or shopping centre (تجمع فروشگاه های بزرگ در یک محل ) بر فروشگاه های بزرگ
پیامدهای اجتماعی فروشگاه های بزرگ
تعاونی های مصرف
 فروشگاه های بزرگ و تغییر کارکرد اجتماعی تعاون
 تاکید بیشتر بر فعالیت اقتصادی تا رابطه ای اجتماعی بین اعضاء
 سست شدن پیوند انجمن های محلی و فروشگاه های کوچک شهری
 تقلیل پدیده تعاون به فعالیتی اقتصادی
 بورکراتیزه شدن فعالیت تعاونی

روانشناسی درخدمت فروشگاه های بزرگ
 نقش بازارياب : تحقیق در باره کالاهای مورد نیاز، اگهی
 نقش روان شناسان: فهم رفتار، عادات و علائق مصرف کننده
 نقش مدیران : افزایش کارایی از طریق هماهنگی نمایش فروشگاه، نمایش کالا و نمایش فروشنده
برخی تکنیک های فروش در فروشگاه های بزرگ
 کارتهای اعتباری فروش
 شرایط دمای فروشگاه و نور
 تکنیک پر کردن پرسشنامه با جایزه
 چیدن قفسه ها
 شرایط برقرای آرامش مصرف کننده
 آزادی قدم زدن در فروشگاه
 آزادی آزمایش اجناس
 استفاده از چرخ های کوچک و بزرگ برای پیر و جوان
 جهت دادن به حرکت مصرف کننده تا رسيدن به صندوق خلاف عقربه ساعت
 مسيرهاي باريك یا عریض
 چيدن مواد خوراكي براساس وعده هاي غذايي
 گذاشتن کالاهای ارزان در قفسه هاي پايين، جدا گذاشتن اقلام ضروری
 گذاشتن تنقلات نزدیک صف صندوق