براي كار مكمل درس جامعه شناسي اقتصادي يا COURSE WORK به دانشجويان درس جامعه شناسي اقتصادي ترم تحصيلي دوم 1384 -1385 گفته شده بود بر اساس درس جامعه شناسي خريد با 5 نفر مصاحبه كنند و گزارش خود را از مركز خريدي كه بازديد كرده اند بنويسند. نحوه گزارش نويسي باز اما روش اتنوگرافيك پيشنهاد شده بود. در پايين گزارش خانم فروغي مي آيد.
دانشجو : حميرا فروغي
«به نام يگانه هستي بخش»
مقالهاي كه هم اكنون پيش روي شماست تفسير نتايج تحقيق درس «جامعهشناسي اقتصادي» است و هدف آن بررسي ابعاد اجتماعي، اقتصادي، فرهنگي خريد كردن است. براستي خريد تا چه اندازه از تغييرات بازار كار تاثير ميپذيرد و آيا خريد كردن شامل الگوهاي فراغتي نيز ميشود؟ آيا در جامعه ما حركت از شالوده سنتي به سوي مدرنيزاسيون مشاهده ميشود؟ و حركت الگوهاي خريد به صورت افقي است يا عمودي؟
محل بررسي ما ميدان هفت حوض نارمك و بالاخص مجتمع تجاري نبوت بود در اين مركز تجاري شرق تهران انواع كالاهاي خارجي و ايراني عرضه ميگردد. تراكم جمعيتي هفتحوض محدود به آخر هفته نيست. اين مجتمع در نزديكي مسجدالنبي (ص) واقع است و از لحاظ ظاهر واجد آخرين استانداردهاي مهندسي طراحي و ساخت است.
مصاحبه با مردم اين مركز همزمان با مصاحبه با مردم خيابان اميرآباد انجام شد تا افتراقات و متشابهات 2 منطقه متفاوت و گروههاي مختلف سنجيده شود. اصولاً مردم مايل به مصاحبه نبودند آنها لزوماً درك روشني از تحقيق دانشگاهي و اثرات مثبت آن در افزايش سطح فرهنگ و ساماندهي اجتماعي پروژههاي مرتبط به خريدشان نداشتند. دانشجويان و فارغالتحصيلان يا گروهي كه به علت گردش و تفريح آمده بودند از گروههاي موافق نظرسنجي بودند. گروهي كه اعتقادات مذهبي افراطي داشتند (بعلت ضبط شدن صدايشان)، افرادي كه هدف اصلي خريد را داشتند يا كساني كه فرزند كوچك داشتند از جمله گروههاي مخالف مصاحبه بودند و شايد به نوعي مايل به گذراندن وقت به غير از اهداف از پيش تعيين شدهشان نبودند. همچنين گروه سني جوان بيش از گروه سني ميان سال به بالا به روند كار تحقيق آشنا بودند كه شايد در روند جامعه پذيري متفاوت 2 نسل بگنجد.
اكثر اين مردم ساكن همان منطقه بودند و زمان كمتر از 1 ساعت را براي رسيدن به آن مركز طي كرده بودند. اجناس را متنوع با كيفيت و قيمت مناسب ميدانستند. بيشتر در محله خودشان خريد ميكردند چون اگر بعد از خريد منصرف ميشدند سريعتر و آسانتر معاوضه ميكردند و مشتري فروشگاه خاصي ميشدند و از خدماتي چون گارانتي، قرعهكشي و حتي تخفيف بهره ميبردند. آنها خريد كردن را با عناصر تفريح و گردش توامان ميدانند و مايلاند در مراكز تجاري حتي اگر قصد خريد هم نداشته باشند در مغازهها و از جلوي ويترينها گذاري از اجناس داشته باشند. اكثراً قبل از خريد احساس كلافه بودن را ندارند اما بعد از خريد احساس رضايت و خشنودي را دارند. از فروشگاههاي بزرگ زنجيرهاي مانند شهروند بعلت گران بودن كالاها خريد نميكنند اما مردم اميرآباد به علت در دسترس بودن همه كالاها در يك مكان و صرفهجويي در وقت و فضاي بزرگ از اين فروشگاهها خريد ميكنند. خريداران هفتحوض عنوان كردند كه مارك كالاها زياد مطرح نيست و به عبارتي كيفيت مهمتر از مارك است آنها با قصد قبلي به خريد ميروند از قبل آن كالا را در طي فرآيند گردش انتخاب ميكنند و در زمان مناسب (حقوق گرفتن و يا نياز واقعي به كالا) آن را ميخرند. در حاليكه مردم اميرآباد به كالاهاي خارجي (آنهم نه چيني) توجه داشتند و به صورت اتفاقي خريد ميكنند و يا به عبارتي توان خريد بالاتري دارند. البته آيا ميتوان هميشه اعمال اجتماعي مردم را با تحليل اقتصادي تفسير و تحليل كرد؟
مردم هر 2 منطقه تاثيرگذاري آگهيها و بروشورها را بسيار كم تلقي كردهاند. آنها مايلاند به صورت حضوري كالاها را تهيه بكنند چون امكان تست كردن فراهم است و از طرفي اشتباهاتي مثل جابه جايي كالاها از بين ميرود و لزوماً پيكها هزينه ارسال را بر كالاها اضافه نكنند البته مردم ساكن اميرآباد با احتساب شرايط خوب (كه در جاي خود قابل مطالعه است) مايل به ارسال كالاها بودند. اجناس در درجه اول شخصي و بعد خوراكي و لوازم طراحي منزل بود. به نظر مردم نسبت به گذشته كالاهاي بيشتري در مراكز تجاري وجود دارد. آنها نيز به علت تغييرات دروني در شرايط زندگيشان و حضور بيشتر در اجتماع (كار يا تحصيل) يا درآمد مستقلشان بيشتر خريد ميكنند. مراكز تجاري در خيابانهاي وليعصر، تجريش و ميرداماد بيش از ديگر مراكز مورد استقبال آنها است. در اين مركز تجاري حق انتخاب كالاهايي همچون كفش و كيف زنانه و بچهگانه، پوشاك مردانه، لوازم آرايشي و بهداشتي، ساعت و زيورآلات افزونتر به كالاهاي ديگر است. ويترين مشترك به ندرت به چشم ميخورد زيرا گاهي نوع كالاي عرضه شده ويترين مشترك را نميطلبد. مثلاً كفش اسپرت (كتاني) ميتواند ويترين مشترك داشته باشد اما كفشهاي مجلسي حتي اگر در يك واحد تجاري بفروش برسند فروشنده ويترين را 2 قسمت ميكند و بعد به نمايش ميگذارد.
شايد بتوان گفت تا 10 سال پيش حتي ويترين پوشاك و لوازم كودك نيز مجزا بود. افزايش فروشگاههاي كالاهاي مردانه از جمله پوشاك و كفش نيز جالب توجه است. فرآيندي كه طي 5و4 سال اخير به حداكثر رشد رسيد. اكثر فروشندگان كالاهاي مردانه، مرد بودند. بعبارتي هرچند افزايش فروشندگان خانم نسبت به سالهاي گذشته در حال افزايش است و اين امري بديهي است ولي هنوز حضور فروشندگان مرد پررنگتر از زنان است. فروشندگان زن بيشتر به عنوان كارمند استخدام ميشوند و صاحب مغازه نيستند. بيشتر خريدهاي مردان توسط زنان انجام ميشد و زنان خريدهايشان را به تنهايي انجام ميدادند. حضور برخي كالاهاي مشترك در چندين واحد تجاري در هفتحوض حاكي از منبع مشترك تهيه كالا است. سبك فرهنگي كالاها نيز قابل توجه است بطوري كه اكثر كالاهايي كه در شرق تهران عرضه ميگردد با سبك زندگي مردم اين منطقه مطابقت دارد كه با كالاها و ا شياء مثلاً اميرآباد متفاوت است. كالاها و اشياء سبك زندگي و ماهيت زندگي مردم را ميسازند.
ب
ه نظر مردم هر دو منطقه آگهيهاي تبليغاتي بيشتر نقش اغواكننده دارند يا به عبارتي حقايق را كتمان ميكنند. مثلاً آگهيهايي كه به حراج فصلي ميپردازند در هنگام مراجعه متوجه ميشويد اين حراج در سال در چند فصل است نه فقط 1 فصل و قيمتها را قبل از حراج افزايش ميدهند كه با تخفيف تازه به قيمت اصلي ميرسند.
در جامعه ما مثل اكثر جوامع جهان سبك مصرفي كالاها تحت تاثير ديگر فرهنگها يا به عبارتي ابر فرهنگها و كمپانيهاي آنها است. بتدريج مردم ما يك رنگ ميپوشند و كالاهاي يكسان را مصرف ميكنند كه اين نشان از فرهنگپذيري بيگانه يا اشاعه فرهنگي است. برخي فروشندگان هفتحوض عنوان ميكردند كالاهايشان وارداتي از چين است آنهم درجه 3. كالاهاي چيني كه امروزه در قيمتهاي مناسب و ظاهري درخور اكثر بازارهاي جهاني را تصرف كرده است موجب ركود صنايع داخلي شده است. (از جمله صنايع نساجي، كفش و ...) و اكثر آنها كالاهاي غير استاندارد كشور چين است كه به صورت قاچاق وارد ميشود.
از نظر چيدمان ويترين بين 2 محله تفاوتهايي ملاحظه شد. اصولاً در شرق تهران به ويترينهاي انبوه از كالاها در رنگها و مدلهاي مختلف بر ميخوريد اما در شمال تهران اكثراً 2 يا 3 نمونه مدل را پشت ويترين ميگذارند و آن را شلوغ نميكنند. در شرق نمايش كالاها متنوع است. مدلها در رنگهاي مختلف در پشت ويترين و قفسهها است. اما در شمال تهران مانند ونك، شهرك غرب و اصولاً اميرآباد علاوه بر افزايش محليت كالاها و اشياء 1 مدل در سايزهاي مختلف در نمايش عموم است يا به عبارتي فضاي نمايش محدودتر است. بيشتر خريداران به سوي مصرف كالاهاي خارجي ميروند و اين قضيه برايشان بديهي شده است كه كالاهاي خارجي بهتر و ماندگارتر از كالاهاي ايراني هستند. البته اين قضيه در شرق تهران كاملاً فراگير نشده است.
اتاق پرو در مراكز تجاري هفتحوض در جايي كه لازم مينمود وجود داشت يعني امكان آزمايش براي مشتري قبل از خريد مهيا بود اما اكثر فروشندگان در شمال تهران مثل مجتمع تيراژه، اميرآباد بر اين عقيدهاند كه با پرو كردن كالا از حالت اوليهاش خارج ميشود. فضاي روشنايي نيز نكته قابل توجه ديگر است. فروشندگان با پراكنش نور در ويترين و واحدهايشان به نوعي سعي در تزيين و نمايش فضايشان داشتند. بعد از خريد عموماً فروشندگان كالاي شما را درون كيف يا نايلوني قرار ميدهند كه نام آن شركت بر روي آن حك شده است كه هر چقدر ظاهر بهتر داشته باشد يا محكم باشد در انتقالات بعدي كالاها و اشياءتان از آن بهره خواهيد برد كه به نوعي موجب تبليغ غير مستقيم آن كمپاني ميشويد و اين مبادله اطلاعات بوسيله پيام كالاها صورت ميگيرد.
زماني اكثر آگهيها و بروشورها را درون دربهاي منازل ميانداختند. امروزه در همان مراكز خريد توزيع ميكنند و شايد به اين نتيجه رسيدهاند كه در زمان و مكاني كه محتمل ترين موقعيت براي خريد است اين فرآيند را ايجاد بكنند. از طرفي تغييرات اجتماعي و فرهنگي فروشندگان نسبت به گذشته قابل مشاهده است. ميانگين سني آنها كاهش يافته است. آنها به اين نتيجه رسيدهاند كه ظاهر آنها، رفتارشان، انضباطشان و حتي چيدمان وسايل داخلي در روحيه و سليقه مشتري تاثير ميگذارد.
از طرفي نسبت به گذشته حضور آدمكها در ويتريها و مغازهها افزايش يافته است.
«لازم به ذكر است كه اين تحقيق بر مبناي مشاهدات آماري از اين مناطق و با آمارگيري مشاهدات انجام شد و شايد به زمانها و مكانهاي ديگر قابليت تعميم را نداشته باشد، اما ميتوان اين فرآيند رو به گسترش را در سالهاي آتي به نحو بارز مشاهده كرد.»
منابع :
1- جزوه جامعه شناسي اقتصادي : دكتر سعيدي
2- فصل نامه جامعه شناسي ديدگاه – مقاله جامعه مصرفي : دكتر سعيدي
